2012年6月中旬，全国首例电视台因发布虚假医药广告被检察院刑事指控构成虚假广告罪一案，在重庆市万州区人民法院开庭审理。作为媒体机构，从单位到执行部门、个人，因播放虚假广告一律被控有罪，该案在全国创造了多项第一，因此受到社会各界的密切关注，也让该案的违法客体，即电视台播放违法药品广告问题进入了大众的视线，引起了广泛的思考。 一、违法电视药品广告的表现形式 1.未经审批，擅自发布 广告主在未取得药品广告审查批准文号的情况下发布广告，抑或无视国家法律、法规，公然伪造批准文号，企图瞒天过海，欺骗广大消费者。这些违法广告内容的真实性毫无保证，广告药品的质量自然也值得怀疑。 2.篡改内容，虚假宣传 为获得更好的宣传效果，一些广告主在通过审批后改变广告内容。通常表现为：增加药品适应症，扩大宣传治疗范围；夸大药品的治疗效果，“保证疗效”、“无效退款”；宣传完全安全无毒副作用，误导欺瞒消费者。 3.违反规定，不讲科学 目前，世界上仍有一些病症尚无特效治疗药物，如癌症、类风湿关节炎、肝硬化等。有些违法电视药品广告针对这些患者求医心切的心理，打出疑难杂症祖传秘方、民间偏方的幌子，甚至采用 “百分百治愈”等法律禁止使用的绝对化字眼，诱使消费者高价购买。 4.专家推荐，患者证明 广告主或者以医疗界所谓的知名专家来提供“专业意见”，或者以“治愈患者”来现身说法交流经验，增加药品的疗效保证，让消费者信以为真，诱导人们购买使用。 二、违法电视药品广告存在的原因 1.诚信意识缺失，经济利益驱使 企业作为经济主体，逐利性促使其想方设法追求利益最大化。当道德和诚信在与金钱的博弈中败下阵来，未经审批擅自发布、篡改内容虚假宣传等违法电视药品广告就顺势产生，不断增加。近年来，药品广告已成为各类媒体最大的广告来源，各类媒体都想方设法占领药品广告市场，电视台也不例外，这无形中给违法药品广告以生存空间。电视台往往为了增加收入，对药品广告审核睁一只眼，闭一只眼，任凭违法广告在媒体上传播。按照《广告法》的规定，违法发布的药品广告，广告主和广告发布者都应该受到相应的处罚。而事实上，受到处罚的往往只有广告主，对于电视媒体，因为其把持着话语权，执法部门处罚违法广告时也只是“蜻蜓点水”，从而导致违法电视药品广告屡禁不止。 2.法律不够完善，处罚力度偏轻 目前，药品广告方面的法律法规主要有《广告法》、《药品管理法》、《药品管理法实施条例》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》等。根据相关规定，在未被追究刑事责任的情况下，对广告主和广告发布者最多也只能处以广告费用5倍的罚款。相对于虚高的药品价格，巨额的利润空间，这样的处罚力度显然不足以让不法企业“望而却步”，反而使其为了牟取暴利铤而走险，以身试法。 3.患者专业知识缺乏，识别能力不足 由于药品知识具有很强的专业性，公众又普遍缺乏药品知识，消费者对电视药品广告的信任度很高，很容易受违法广告的误导。特别是老年人群和久治不愈的患者，出于对健康的强烈渴望，对一些夸大宣传疗效的药品广告，即使心存些许疑惑，也宁可信其有，不惜重金购买，以亲身一试。违法企业正是抓住患者的这种心理，根据患者的需求，不顾药品本身疗效，为患者“量身定做”电视药品广告，让患者在看到广告之后，犹如抓到了救命稻草，从而掉入广告主设计的陷阱。结果是希望变失望，既浪费金钱，又误了治病良机。 三、违法电视药品广告的监管对策 1.加强监管教育，引导企业诚信经营 一个企业经营的根本，在于诚信意识。即使从经济效益的角度考虑，也只有坚持诚信经营，才能谋求更长远的发展。工商机关应该加强对电视药品广告的广告主，即药品生产企业的监管教育，强调诚信经营的重要性和必要性，虚假宣传的违法性和危害性，引导企业真正走上良性发展的道路。 2.加强媒体自律，审查广告实质内容 电视台的广告宣传影响面广，其宣传效果的优势让违法药品广告“虎视眈眈”，一旦发布，社会影响大，危害性急剧增强。因此，工商机关应引导电视媒体加强行业自律，从被动接受监督向主动审查广告内容转变，承担起应尽的社会责任，切实维护公众利益，同时也保护好自身，避免成为违法犯罪的主体。一是要严格按照有关规定审查药品广告内容, 发现虚假宣传应自觉抵制, 对公众负责。二是对正在发布的广告，经举报或其他方式得知其内容违法时，应认真核实，查证属实的应立即停止播放并向工商机关或者药监部门反映情况。三是履行公共职责，配合相关监督管理部门整治违法药品广告，不推诿、不拖延。 3.加强部门协作，加大监管执法力度 工商机关应加强与药监、电视媒体等的协作，建立信息沟通机制，通过发挥各自的职能优势，形成监管合力，共同打击违法电视药品广告。对于已查处的具有典型意义或社会影响较大的案件，应及时通过遍布街道、社区的宣传栏和报纸、电视等新闻媒体予以公示曝光，警示、告诫广告主、广告经营单位及广告发布者，促使其严格自律。同时应加强对相关当事人的案后回访，利用日常巡查和网上监测，密切关注其动态及事后的广告发布情况。 4.加大宣传力度，提高群众识别能力 一方面，工商机关可以联合药监部门加强医药卫生和健康教育知识的普及工作，增强消费者的自我保健意识和防病治病的能力，提高人民群众的法治意识和对违法药品广告的辨别力、抵制力。另一方面，应引导消费者主动利用相关途径核实药品信息,鉴别广告真伪。如浏览国家食品药品监督管理总局等相关部门的官方网站，登录企业网站等, 切勿盲看、盲听、盲信，尽量搜寻相关信息以获得正确的药品信息，理性、合理消费。 □陈 宇 胡梦舒
