经济下行，收入缩减，裁员，减预算，营销部门一定是重灾区，大开大合的日子过去了。
市场营销行业的甲乙丙丁方，明年日子不会好过了。各位营销行业从业者，如果你还没被裁掉，那么，明年一份钱掰成两半花，几乎是板上钉钉的事情。
本文试图用最简化的思维，给营销管理者确认预算和分配预算一些思路参考，探讨预算分配背后的商业规律。在当下的营销环境，如何能做更有效的营销，或者说，如何避免做无效的营销。
如果不是CEO，CFO，CMO，你们不负责做预算和分配预算，也应该知道“老板们”如何思考这些问题，能有效的服务生意增长。
营销预算由哪些主要因素决定？
分三种情况来看：初创公司，成长性公司和成熟公司，或者说品牌的初创期，增长期，成熟期。
初创期：依靠资本输出控制预算
在初创公司或品牌的初创期，一般以资本投入为核心，依靠资本输出控制预算，从资本需要量方面对投资项目的总支出进行规划，简单直白的说，公司能有多少钱？量入为出。
增长期：销售收入或增长目标控制预算
增长期要以市场为参照系，基于销售预测和增长预测制定营销预算；“以销定产”为原则，规划产品生产、费用等各职能预算；这时需要尤其关注销售收入或增长目标。
具体来说，参考基线大多数以目标收入乘以一定的百分比，或基于近期CAC（Customer acquisition cost，获客成本）乘以用户增长目标。
这种情况一般发生在成长性的公司，有的还会出现用利润换市场份额的情况，或者互联网的打法是，阶段性不看盈利，看用户的增长。
这时候，有目标获客成本，CAC（Customer acquisition cost，获客成本）CLV（Customer Lifetime Value ，用户终生价值）
比如，Luckin Coffee 瑞幸咖啡 2018年前3个季度，销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率 -115.5%）。瑞幸是典型牺牲利润换增长，相信它在一定是以CAC和阶段性增长目标在规划预算。
当然，我个人认为瑞幸咖啡的增长模型中有巨大漏洞：CAC算清楚了，CLV是多少？很有可能是替星巴克们培养市场。而瑞幸的真正竞争对手，到底是假想敌“星巴克”，还是麦当劳咖啡和便利店咖啡？在此先不展开。
成熟期：以成本控制为核心
这一阶段市场、产品、价格、现金流比较稳定，以成本控制为核心。
这时候一般按照行业的平均标准有固定比例投入。按行业也有所不同，比如 B2B 2-3%， 平均5-8%，高一点快消行业的10%-20%，特殊行业（保健品行业）到30%以上。
财务会规划年度Top line——收入目标 和Bottom line——利润目标 ，营销人员在保证收入目标和利润目标的情况下规划营销预算。
比如，星巴克2018财年，营收247.195亿美元，净利润45.183亿美元，星巴克的品牌处在成熟期，相信他们在财年初做预算的时候，是由收入目标和利润目标的上限和下限做考虑的。
好了，以上确定了预算额，怎么用一半的预算花出两倍的效果？
市场营销行业的甲乙丙丁方，明年日子不会好过了。各位营销行业从业者，如果你还没被裁掉，那么，明年一份钱掰成两半花，几乎是板上钉钉的事情。
本文试图用最简化的思维，给营销管理者确认预算和分配预算一些思路参考，探讨预算分配背后的商业规律。在当下的营销环境，如何能做更有效的营销，或者说，如何避免做无效的营销。
如果不是CEO，CFO，CMO，你们不负责做预算和分配预算，也应该知道“老板们”如何思考这些问题，能有效的服务生意增长。
营销预算由哪些主要因素决定？
分三种情况来看：初创公司，成长性公司和成熟公司，或者说品牌的初创期，增长期，成熟期。
初创期：依靠资本输出控制预算
在初创公司或品牌的初创期，一般以资本投入为核心，依靠资本输出控制预算，从资本需要量方面对投资项目的总支出进行规划，简单直白的说，公司能有多少钱？量入为出。
增长期：销售收入或增长目标控制预算
增长期要以市场为参照系，基于销售预测和增长预测制定营销预算；“以销定产”为原则，规划产品生产、费用等各职能预算；这时需要尤其关注销售收入或增长目标。
具体来说，参考基线大多数以目标收入乘以一定的百分比，或基于近期CAC（Customer acquisition cost，获客成本）乘以用户增长目标。
这种情况一般发生在成长性的公司，有的还会出现用利润换市场份额的情况，或者互联网的打法是，阶段性不看盈利，看用户的增长。
这时候，有目标获客成本，CAC（Customer acquisition cost，获客成本）CLV（Customer Lifetime Value ，用户终生价值）
比如，Luckin Coffee 瑞幸咖啡 2018年前3个季度，销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率 -115.5%）。瑞幸是典型牺牲利润换增长，相信它在一定是以CAC和阶段性增长目标在规划预算。
当然，我个人认为瑞幸咖啡的增长模型中有巨大漏洞：CAC算清楚了，CLV是多少？很有可能是替星巴克们培养市场。而瑞幸的真正竞争对手，到底是假想敌“星巴克”，还是麦当劳咖啡和便利店咖啡？在此先不展开。
成熟期：以成本控制为核心
这一阶段市场、产品、价格、现金流比较稳定，以成本控制为核心。
这时候一般按照行业的平均标准有固定比例投入。按行业也有所不同，比如 B2B 2-3%， 平均5-8%，高一点快消行业的10%-20%，特殊行业（保健品行业）到30%以上。
财务会规划年度Top line——收入目标 和Bottom line——利润目标 ，营销人员在保证收入目标和利润目标的情况下规划营销预算。
比如，星巴克2018财年，营收247.195亿美元，净利润45.183亿美元，星巴克的品牌处在成熟期，相信他们在财年初做预算的时候，是由收入目标和利润目标的上限和下限做考虑的。
好了，以上确定了预算额，怎么用一半的预算花出两倍的效果？
